Update: een gesprek met Tony’s Chocolonely

Update 19 december doorscrollen naar beneden

Tony’s Chocolonely wordt vaak neergezet als het ultieme merk. Waarom? Ik heb geen idee! Jij eigenlijk wel? Mijn zoektocht startte 24 augustus 2017. Ik zat in de trein van Rotterdam naar Utrecht naast een vergadering van twee dames van Tony’s. Ze hadden het over een nieuwe smaak die in de markt moest worden gezet. ‘We moeten nog snel wat bloggers uitnodigen, maar dat zal wel lukken die komen immers altijd wel opdraven als wij dat willen’. De minachting waarmee zij spraken over bloggers die zij heel hard nodig hebben om hun merk te promoten vond ik stuitend. Was dat merk inderdaad wel zo sympathiek? Mijn twijfel groeide.

Ook vind ik het raar dat je zegt dat je doel slaafvrije chocolade is, maar je geld liever wil investeren in een chocolade(pret)park. Heel gaaf, echt waar! Maar  slaafvrije chocolade realiseer je daar niet mee.

‘We moeten nog snel wat bloggers uitnodigen, maar dat zal wel lukken die komen immers altijd wel opdraven als wij dat willen’.

Tony’s is nooit slaafvrij geweest en is dat nu ook niet

Dit voorjaar (2018) las ik het boek Het Wereldschokkende en Onweerstaanbaar Lekkere Verhaal van Tony’s Chocolonely.Wat heel duidelijk werd was dat het merk nooit slaafvrij is geweest en ook niet is. Zo is het echter wel in de markt gezet. Met een onterechte claim en gratis reclame via de publieke omroep (bij de Keuringsdienst van Waarde) met ons geld. Ik denk niet dat dit in eerste instantie zo bewust deden. Maar nu wel! Slaafvrije chocolade is ook heel moeilijk te realiseren, maar dan moet je daar vanaf het begin ook glashelder over zijn. Eerst suggereer je dat je slaafvrij bent, terwijl dat niet het geval is. En dan zet je op je reep ‘Onze visie is 100% slaafvrije chocolade. Niet alleen onze chocolade, maar alle chocolade. Hoe meer mensen kiezen voor slaafvrije chocolade en ons verhaal delen, hoe eerder 100% slaafvrije chocolade normaal wordt.‘ Het grootste deel van de mensen trekt uit deze tekst de conclusie dat Tony’s verder is dan andere merken. Maar dat is niet zo en is ‘gewoon’ bewuste misleiding. Dat verdient geen bewondering maar veel kritische vragen. De meeste journalisten stellen ze niet. Nu.nl deed dat wel en schreef dit duidelijke stuk ‘Albert Heijn wil Delicata-chocola ‘slaafvrijer’ en iets duurder maken.’

Als Nestle hetzelfde zegt als Tony’s heet dat liegen maar krijgt Tony’s voor het echte liegen een compliment

Ik belandde toevallig deze week in een Linked-discussie over Tony’s over dit artikel van Kees Klomp. Ik was verbaasd dat op het oog slimme mensen niet (willen?) zien dat vrolijke marketing blijkbaar het verstand uitschakelt. De meeste mensen jubelde hoe geweldig Tony’s is. ‘Kees Klomp maakt gehakt van merken die aan purpose marketing denken te doen’. Dat ben ik 100% met hem eens. Ware het niet dat in mijn visie dat voor alle merken geldt. Hij vindt echter dat dat voor vrolijke merken als Tony’s en de Vegetarisch Slager niet geldt. Oei, daardoor ontstaan arrogante bedrijven die liegen in plaats van het echte verhaal vertellen. Tony’s is niet verder dan Nestle en suggereert dat wel. Dat is pas liegen! Consumenten hebben recht op het eerlijke verhaal en niemand zou moeten liegen. Ook Kees niet die een onduidelijk belang bij Tony’s lijkt te hebben. Welk belang is niet transparant maar meerdere mensen (niet werkzaam in de chocoladebranche) wezen mij daar afzonderlijk op.

Een leuk bedrijf durft een dialoog te voeren

Ik wist niet dat het kon maar inmiddels ben ik door Kees Klomp (van Stichting Maatschappelijk Ondernemen) geblokt op Linkedin. Eerst verwijderde hij mijn inhoudelijke reacties die blijkbaar te bedreigend waren. Begrijp me goed, ze waren uiteraard inhoudelijk en niet op de persoon gericht. Hij schreef dat ik mijn zin niet zou krijgen, maar dat was ook helemaal niet mijn doel. Ik probeerde een dialoog te voeren, maar dat lukt niet met mensen die zelf geen interesse hebben in andere standpunten en zelf alleen gelijk willen krijgen. Vervolgens ging hij te keer op Linkedin tegen mij zonder inhoudelijke reacties. Daarna nam Ynzo van Zanten van Tony’s het stokje over. De beide heren vonden dat ik op audiëntie moest komen bij Tony’s. Aangezien zij een belang hebben leek me het meer dan logisch dat Ynzo naar Amersfoort kwam, maar daar had hij duidelijk geen zin in. Dat was een reden om mij persoonlijk aan te vallen. Inhoudelijke argumenten werden tot mijn verwondering niet genoemd. Na de ’treinvergadering’ viel me weer de ongelooflijk arrogante houding van een medewerker van Tony’s op. Kom op Tony’s dit is toch niet de manier waarop medewerkers horen om te gaan met je stakeholders? Tip: lees eens het boek reputatiemanagement (even doorscrollen) waar ik toevallig ook in sta. Toen ik in het verleden Albert Heijn een kritische vraag stelde zijn meerdere directieleden naar Amersfoort gekomen. Daaraan zag je dat Albert Heijn in tegenstelling tot Tony’s wel besefte dat het slim is om een open dialoog te voeren. Dat konden ze ook omdat ze niets te verbergen hadden. Blijkbaar heeft Tony’s dat wel. Je overtuigt mij niet door onprofessioneel onvolwassen lomp gedrag, maar door argumenten.

Tony’s wil gekocht worden door een multinational

Als Tony’s echt zo graag gekocht wil worden lijkt het me slim om een toontje lager te blazen want ze zijn meer gebakken lucht dan een betrouwbaar merk en dus eigenlijk weinig geld waard.

Zullen we weer nadenken in plaats van napraten?

Ik heb de afgelopen dagen echt met open mond naar mijn scherm gekeken. Ik was vergeten hoeveel mensen maar wat roepen en daarmee wegkomen en zelf dan ook nog denken dat ze een toegevoegde waarde hebben. Dat maakt mij verdrietig. Dus tijd voor een stukje chocolade: niet van Tony’s maar van Albert Heijn want die maken mij niet wijs dat hun chocolade  slaafvrij is. Wat fijn voor Tony’s dat Albert Heijn ondanks alle leugens toch met hen samen wil werken. Wie weet stopt het liegen dan.

Update 19 december

Vandaag had ik een afspraak met Henk Jan Beltman van Tony’s. Dat was een fijn gesprek. Henk Jan wil de wereld verbeteren en hij vindt respect voor mensen belangrijk. Hij baalt dat er door medewerkers zo gesproken werd over bloggers. Dat past zeker niet bij de visie van Tony’s. Hij legde uit dat er vijf spelregels belangrijk zijn en het doel is om al die vijf spelregels tegelijk toe te passen: traceerbare bonen, hogere prijs voor cacao, sterke boeren, lange termijn en betere productiviteit/minder afhankelijkheid van cacao. Dat is niet alleen belangrijk voor Tony’s maar om impact te maken zou dat moeten gelden voor de hele markt. Wat ik echt leuk vond was dat hij ook vertelde wat Nestle goed aanpakt. We geloven allebei in een dialoog. Henk Jan geeft de voorkeur aan face to face contact. Maar hij kan zijn verhaal niet persoonlijk aan 17 miljoen mensen uit leggen. Ik weet weinig van de chocolademarkt en vind ook moeilijk te beoordelen wat wel en niet klopt. Daarom hoop ik dat er ook een online dialoog tot stand komt. Op een plaats waar de verschillende chocolademerken samen hun verhaal vertellen en vragen beantwoorden van mensen. Want dan krijgen we als klant inzicht in de markt en kunnen we concluderen of het een echt goed verhaal is.