Hoe bouw je een merk? Zo dus niet!

Iedereen die mij volgt weet dat ik mij met hart en ziel heb ingezet voor Nederland Voedselland. Een project aanvankelijk betaald door de FNLI en praktisch uitgevoerd door communicatiebureau het Portaal. Maanden stak ik er belangeloos tijd in. Ik was steeds de katalysator die niemand durfde te zijn. Maar er gebeurde wel wat. Heel langzaam ontstond een merk dat probeerde de dialoog te voeren tussen de levensmiddelenindustrie en de consumenten.

Als je niet gratis wil werken stop je er toch mee!

Na een gesprek met de directeur van de FNLI, Marian Geluk, in februari vorig jaar stopte ik direct met mijn activiteiten. Het gevolg van de opmerking  ‘als je niet gratis wil werken stop je er toch mee!’ Daarna viel de dialoog stil bij Nederland Voedselland.

Verdienmodel project niet op orde

Ook zei Marian dat mijn betaalmodel niet op orde is. Dat is helaas waar, mede doordat de FNLI me voor Nederland Voedselland steeds inkomsten beloofde die ze niet nakwamen. Niet alleen mijn verdienmodel is niet op orde. Dat geldt ook voor dat van de de FNLI en Nederland Voedselland. Medewerkers worden niet betaald of ontvangen 250 euro per maand voor 40 uur werken per week onder het mom van een stage die gewoon een serieuze baan is. Als je geen geld hebt om projectmedewerkers te betalen heeft je project geen bestaansrecht. En daar is niet alleen Nederland Voedselland verantwoordelijk voor, maar de partners kunnen zich dit ook aantrekken.

Waardering is geen vervanging voor betalen

Sinds 2019 is het project niet uitsluitend meer een project van de FNLI, maar zijn ze foundingpartner samen met het Portaal. Met het Portaal had ik dit jaar een paar keer contact. Er werd me meerdere malen expliciet toegezegd dat ik nu eindelijk een betaalde rol zou krijgen. Begin april bleek dat toch weer een loze belofte. Wel vertelden ze me weer dat ze, en anderen, zo veel waardering voor me hadden. Alsof dat een vervanging is van geld. Ik ben enorm teleurgesteld.

Digitaal PR-blaadje

Er gebeurde verder weinig meer. Tot de afgelopen week. Er vond een herlancering plaats. Het merk Nederland Voedselland is tegenwoordig een digitaal PR-blaadje geworden met feelgood-verhalen van mensen die ze interviewen. Mensen met een eigen agenda. Zo vindt partner NZO veganisme een bedreiging voor hun omzet en moest een stuk over verminderen van vleesconsumptie worden verwijderd. Dat werd ook gedaan. Dat is dus niet zo onafhankelijk, toch? Bedrijven hebben vaak een eigen, deels verborgen agenda. Dat is niet zo erg als je dat beseft, maar die inhoudelijke voedingskennis is er niet/onvoldoende bij de redactie. Ook hebben ze geen enkele kennis van voedselveiligheid. De kans is dat de redactie deze agenda volledig doorziet zal daarom klein zijn.

Er wordt door Nederland Voedselland geklaagd dat het moeilijk is om content te maken. Dat begrijp ik goed want de deelnemende partners zijn vooral op zoek naar een positief verhaal, maar transparantie is juist ook dat je dilemma’s deelt. Dat is misschien spannend maar verhoogt wel je betrouwbaarheid bij je stakeholders.

Merk niet serieus genomen

Het merk Nederland Voedselland stond voorheen voor de dialoog. Maar nu ineens voor zenden van feelgood-stukjes. Als je een nog jong niet zo sterk merk ineens een andere richting geeft is de kans groot dat een merk dat niet overleeft. Wat zonde van alle moeite die er voorheen is ingestoken.

Zenden in  plaats van interactie

Alle reacties bij de eerdere stukken op de website zijn verwijderd. Alle voormalige medewerkers werken niet meer aan het project en de lessen uit het verleden zijn vergeten. Er is tegenwoordig dus weinig interactie. Blijkbaar is vooral zenden voortaan belangrijk. Een aantal van die stukken was niet erg sterk en door de reacties zag je de knelpunten. Die zijn nu niet meer zichtbaar en voor de lezer is dus onduidelijk wat er wel en niet klopt.

Nederland Voedselland werkt niet zonder ‘verbinder’

De afgelopen weken heb ik af en toe met het Portaal gesproken. Toch blijft voor mij onduidelijk waarom ik in eens geen rol meer heb*. Dat is extra vreemd omdat bedrijven mijn rol juist waardeerden en het ‘mijn natuurlijke’ rol noemden. Ik was een belangrijke stakeholder. Doordat ik de bedrijven kritische vragen durfde te stellen begrepen mensen dat transparantie echt het doel was dat werd nagestreefd. De huidige hoofdredacteur** kan het allemaal wel alleen. Hij is journalist en kan goede stukken schrijven. Maar het doel van Nederland Voedselland is niet het schrijven van goede stukken, maar begrip creëren voor standpunten van bedrijven. Als je niet samenwerkt met kritische mensen die veel online communiceren, deelt niemand je stukken en dat is voor Google (helaas) heel belangrijk. Ook het verbergen van retweets, blokken en negeren van vragen van mensen roept weerstand op en resulteert niet in verbinding.

Wat ik leerde

Ik heb door samenwerking met het Portaal geleerd hoe je een dialoog voert en wat het belang is van luisteren. Daar ben ik hen dankbaar voor. Het is wel echt zonde dat ze zelf niet meer toepassen wat ze mij zo goed leerden. Ik heb helaas ook geleerd dat weinig bedrijven daadwerkelijk deel willen nemen aan een dialoog. Dat roept bij mij wantrouwen op; als je niets te verbergen hebt wil je dat toch graag uitleggen? Bedrijven willen er vooral zelf tijd in steken als hen dat op korte termijn meer geld oplevert. Jammer, ik ken daar gelukkig nog wel goede uitzonderingen op. Wil jij als bedrijf wel graag de dialoog voeren? Een echte dialoog? Neem dan contact met me op. Ik doe graag mee. Wel betaald uiteraard dit keer.

Onafhankelijk

Ik heb mijn eigen belang voor het project de afgelopen jaren heel vaak opzij geschoven, omdat ik dacht dat consumenten daar het meeste aan hadden. En nee, ik zei inhoudelijk uiteraard nooit iets waar ik niet achter stond en bleef inhoudelijk onafhankelijk. Wel probeerde ik een dialoog uit te lokken om zaken uit te kunnen leggen. Inhoudelijk sprak ik wel veelvuldig de redactie persoonlijk over zaken die niet (helemaal) juist waren.

Iedereen wil in de dialoog een specialist die niet betaald wordt, omdat dan de onafhankelijkheid niet meer gewaarborgd zou zijn. Zo’n persoon bestaat echter niet. Je kunt namelijk niet verwachten dat een specialist gratis werkt. Overigens weet iedereen die mij kent dat ik nooit (bewust) iets zou communiceren dat niet klopt, wie mij ook betaalt. Ik hoop dat iedereen die denkt bezig te zijn met de dialoog (over voedsel) hier goed over nadenkt. Want de consequentie is namelijk dat de dialoog een theoretisch concept is dat in de praktijk helemaal niet bestaat. Alleen mensen met een (eigen) belang zullen immers gratis mee willen doen aan een dialoog.

Geen tegengas meer

Hoewel er al een tijdje geen sprake meer was van win/win heb ik die toch tot nu toe proberen te zoeken. Ik stuurde ze op hun eigen verzoek nog een lijstje met verbeterpunten. Maar voor Nederland Voedselland bleek ik uitsluitend handig te zijn voor het project en is niemand in staat uit te leggen waarom dat nu niet meer het geval is en afspraken dus wederom niet werden nagekomen. Met name dat roept bij mij vraagtekens op. Zonder verborgen agenda kun je toch je besluit gewoon toelichten? Van het Portaal had ik niet verwacht dat ze hun beloftes niet na zouden komen.  Wat enorm jammer en onnodig.

Ik heb ze 2 september 2019 gevraagd al mijn stukken van hun site te verwijderen, want ik vind het niet prettig mee te werken aan de ‘Google-ranking’ van dit soort initiatieven. Maar nog belangrijker om dat te vragen was het feit dat mensen mij kennen als iemand die ergens aan mee doet als ik er achter sta en dat is het geval als informatie juist is. Ik zeg niet dat dat niet zo is, maar ik weet dat nu niet meer omdat ik echt niet meer goed kan beoordelen wat ze nastreven. Ik wil voorkomen dat mensen ten onrechte denken dat het wel zal kloppen omdat ik het ondersteun.

PS

Ik voel me nog steeds zeer begaan met de consument die er echt steeds minder van begrijpt. Door mijn netwerk weet ik goed wat er speelt en welke informatie de consument mist. Ik kan goed de vertaling maken tussen de wensen van de consument en die van de bedrijven (in de levensmiddelenindustrie) en weet daarom goed met welke onderwerpen je de consument bereikt. Ook inspireer ik mijn volgers via sociale media en daag ze uit zelf na te denken. Dat was ook mijn rol die nu verdwenen is. Ik vind dat niet alleen voor mezelf, maar ook voor de deelnemende bedrijven en uiteraard de consument een gemis dat voor mijn rol geen plaats meer is.

* inmiddels snap ik waarom er geen rol voor me is: de feiten vindt Nederland Voedselland niet meer belangrijk. En ja, ik natuurlijk wel!

** de hoofdredacteur is per 1-9-2020 weg